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Dass große Kunden von großen Agenturen bedient werden, hat teilweise fatale Folgen. Große Agenturen arbeiten zwar gut ab, aber die Innovation bleibt auf der Strecke. Ich erkläre es am Beispiel Social Media.

NACHTRAG: Dieser Artikel wird den großen Agenturen nicht gerecht. So kann es laufen. So muss es nicht laufen.

Der Hype: Comicfiguren auf Facebook

Neulich ging plötzlich diese Bewegung in Facebook los: Leute haben angefangen, ihre Profilbilder durch Bilder von Comic-Helden zu ersetzen. Jeder nahm ein Bild eines Comic-Helden aus seiner Jugend. Viele Erinnerungen wurden so wachgerufen und man hatte Lust mitzumachen, auf dieser großen Erinnerungswelle mitzureiten. Das alles war ohne kommerziellen Hintergedanken. Die Idee hat sich verbreitet, weil sie den Nerv der Zeit und unsere Bedürfnisse traf.

Soweit der Hype.

Der Kunde: CartoonTV

Nehmen wir an, es gibt einen Zeichentrick-Fernsehsender. Ich nenne ihn mal CartoonTV. Leider kriegen Mitarbeiter bei CartoonTV nicht so recht viel von dem Hype mit, denn die meisten der Rechner sind von Facebook ausgesperrt. Der Sender hat aber unter anderem eine Online-Agentur, die für ihn alles rund um Digitales erledigt. Vielleicht hilft ihm seine Online-Agentur den Hype zu nutzen?

Soweit der Kunde CartoonTV.

Die kleine Agentur: Small&David

Nehmen wir mal an, CartoonTV würde betreut werden von einer kleinen Online-Agentur, ich nenne sie mal "Small&David". Schnell würde man bei Small&David den Hype mitbekommen. Dann würde man innerhalb von ein, zwei Stunden proaktiv eine Kampagne für den CartoonTV skizzieren. Die Kampagne könnte z.B. sein:

• Eine Fanpage zu machen, in der alle Comic-Figuren gesammelt werden, die auch als Cartoons bei CartoonTV laufen. Dort würde ich als Facebook-Nutzer also meine Freunde treffen und sehen, "wo sie im Fernsehen laufen". Das wäre Diskussionsstoff.
• Eine Visualisierung der Comic-Figuren Deiner Freunde auf einer Zeitleiste. Dort kann ich als Facebook-Nutzer dann sehen, in welchem Jahrzehnt "meine Freunde" (als Comics) ihre beste Zeit hatten. Gleichzeitig zeigt man, wann welche Comics auf CartoonTV laufen.
• Ein Ratespiel, bei dem mir immer zwei Comic-Figuren und der Name eines Freundes angezeigt werden. Ich als Facebook-Nutzer muss dann erraten, welche Comic-Figur der Freund als Profilbild genommen hat. Anschließend zeigt man, wann die entsprechende Sendung mit dem Comichelden auf CartoonTV läuft.
• ...

Es gibt bestimmt noch viel mehr und viel einfallsreicheres. Und diese Kampagnen könnte man noch mit Aktionen in den Sendungen von CartoonTV verbinden.

Mit diesen Konzepten würde Small&David zu CartoonTV gehen und denen die Kampagne vorschlagen. Nehmen wir an, CartoonTV wäre entscheidungsfreudig, dann wäre eine zumindest kleine Kampagne innerhalb von einem halben Tag auf der Straße bzw. bei Facebook. Eltern, die in Facebook beim Hype mitmachen, würden ihre Kinder CartoonTV gucken lassen. Jugendliche würden reinzappen und nach dem Gucken ihre Erlebnisse und Erinnerungen ins Facebook stellen.

CartoonTV würde auf den Hype aufspringen und von ihm profitieren. Die Marke des Senders wäre gestärkt. CartoonTV würde mehr Sinn für seine großen und kleinen Kunden machen. Er würde zeigen, dass er das Engagement der Facebook-Comicfreunde schätzt und unterstützt. Kunden würden eine emotionale Bindung zum Sender aufbauen.

Soweit die kleine Agentur.

Die große Agentur: Big&Goliath

Nehmen wir jetzt mal an, CartoonTV wäre nicht ein Kunde von Small&David, sondern von einer großen Online-Agentur, ich nenne sie mal Big&Goliath. Mehr als 100 Leute sind bei Big&Goliath beschäftigt. Und gehen wir davon aus, dass der Comic-Hype auch bei Big&Goliath schnell bemerkt werden würde. Was würde dann geschehen?

Zunächst bemerkt z.B. der Designer Daniel den Comic-Hype. Er spürt das Potential und erinnert sich an den Kunden CartoonTV. Was macht Daniel? Nun, zunächst hadert er, ob er was in Gang setzen soll. Schließlich sind die Prozesse bei Big&Goliath recht aufwändig, für so einen Fall ist kein Prozess vorgesehen und Daniel ist für den Kunden CartoonTV nicht zuständig. Er hält sich also erst einmal zurück. Ein paar Stunden gehen ins Land, während der Designer weiterhin den Hype beobachtet. Ihm juckt es schließlich so in den Fingern, dass er sich auf den Weg macht jemanden zu suchen, der eine Kampagne machen kann.

Designer Daniel geht also zunächst zu dem Projektmanager Patrick, der das letzte Projekt mit CartoonTV gemacht hat. PM Patrick hat aber nur Projekte auszuführen, die vom Account Manager Arne ins Leben gerufen wurden. Besorgt fragt Patrick aber, was das für ein Aufwand wäre, und welche Leute Patrick bräuchte, um so was zu machen. Patrick hat nämlich allerhand andere Projekte zu tun, dieses würde ihn nur aus dem Plan reißen. Danach schickt Patrick Daniel also zum Accounter Arne. Arne ist gerade unterwegs beim Kunden und kommt erst drei Stunden später. Währenddessen ist Daniel schon wieder in seiner Designer-Arbeit vertieft. Der Designer bemerkt erst gegen Abend wieder, dass der Hype vorangeht - und geht erneut zum Accounter Arne. Arne kommentiert Daniels Ideen mit "Interessant, das müssen wir prüfen." Am besten sei es, der Social Media Experte von Big&Goliath, Sebastian, guckt sich das an. Nur ist Sebastian schon nach Hause, das muss also bis zum nächsten Tag warten.

Am nächsten Tag wird Daniel von Sebastian mit Unmut empfangen, schließlich hat der Designer keinen Termin im Outlook-Kalender gemacht. Er findet die Ideen von Daniel über die Kampagne aber gar nicht mal so schlecht. "Gar nicht mal so schlecht," sagt also Sebastian, "lass uns ein Meeting mit Arne machen. Mal sehen ... morgen bin ich unterwegs ... was hältst Du von Übermorgen Vormittag? Ach, da kann der Arne nicht, also den Tag darauf um 11 Uhr?". Vorher sei nichts zu machen, sorry. Schließlich sei Social Media jetzt total gefragt und Sebastian verbringt den ganzen Tag in Workshops, wo entschieden wird, ob eine "Add-This"-Leiste zum Einsatz kommt.

Daniels Puste ist aus. Er erzählt seinen Frust einem Kollegen Dirk, welcher meint: "Coole Ideen. Als wir noch eine kleine Agentur waren, da war das schnell in die Tat umgesetzt. Aber jetzt ..." - Und Dirk dreht sich geistesabwesend wieder zum Bildschirm.

Soweit die große Agentur.